Telegram
Совсем недавно мы подвели итоги исследования The CASE by Legal Insight, при проведении которого в очередной раз столкнулись с неумением юристов описывать кейсы. Экспертам конкурса пришлось изучать многостраничные судебные решения, чтобы найти в них ответ на вопрос, что же такого важного есть в деле, которое юристы сочли меняющим правовую реальность. Екатерина Сербина, консультант по юридическому PR и маркетингу, специально для Legal Insight собрала мнения наших коллег из «Право.ру» и «Российского газеты», которые рассказали об ошибках юристов при написании кейсов и о том, какие кейсы получают высокие баллы в рейтингах, в правовых конкурсах и в СМИ.
Основу для продвижения любой юридической компании составляет экспертиза ее юристов. Однако клиент не может воочию увидеть юридическую услугу, взять ее в руки и каким-либо образом взвесить, то есть у него нет возможности прямо оценить неосязаемый интеллектуальный труд юристов.
Какой же инструмент пиара и маркетинга использовать юристам для того, чтобы показать клиенту свой опыт и юридическую экспертизу? Архимед, решая задачи, скромно искал точку опоры, чтобы перевернуть свой мир. В юридическом бизнесе рейтинги, публикации в СМИ и даже могущественное сарафанное радио используют этот инструмент как информационную основу. Речь идет о кейсах.
С моей точки зрения, хорошие кейсы — это основа основ для продвижения юристов и их фирм, потому что они показывают, как работают юристы, каковы скорость, качество и надежность их работы, а также высвечивают прочие абстрактные понятия юридической экспертизы.
Я предлагаю оценить маркетинговый и репутационный потенциал этого инструмента. Что отличает хороший кейс от плохого, какие ошибки допускают юристы и почему с описанием кейсов у них все не так просто — ответы на эти вопросы дают эксперты, отсмотревшие тысячи кейсов и отобравшие лучшие из них для конкурсов, рейтингов и публикаций в СМИ.
Мнения экспертов по поводу того, умеют ли юристы упаковывать свою юридическую экспертизу в кейсы и в чем заключена основная трудность этого дела, разделились.
Александр Московкин, руководитель блока «Право» на сайте «Российской газеты», оценивает умение и навык юристов описывать кейсы в среднем на шесть баллов из десяти: «Конечно, встречаются и такие, которые умеют делать это на все десять баллов, но такое бывает очень редко».
Также Александр, отмечает, что ньюльфы (юридические фирмы, созданные на базе международных юридических фирм — ильфов — прим. ред.) при подаче кейсов в рейтинг «РГ» показывают высочайший класс структурирования информации. Самые крупные рульфы ничем им не уступают, а иногда даже превосходят их, например в части оформления и подачи информации, дизайна заявки.
Вероника Галкина, руководитель рейтинга «Право‐300», уверена, что многие юристы умеют хорошо описывать кейсы: «Это умение точно не зависит от численности сотрудников фирмы».
Маргарита Гаскарова, редактор журнала Legal Insight, убеждена, что мало кто из юристов умеет описывать свои кейсы: «Как правило, при описании они уходят в ненужную детализацию и цитируют судебные тексты, а еще чаще пишут о том, как много ими сделано и какие они молодцы. Важно ли это читателю? Не думаю. Ему важно, каков результат данного кейса и что он дает не сторонам спора, а другим людям или другому бизнесу».
Эксперты выделяют несколько причин, по которым юристам сложно описывать кейсы. Во-первых, в российских ВУЗах этому системно не обучают. Во-вторых, немногие люди умеют просто и ясно доносить до других свои мысли. Понятно, что среди юристов таковых больше, чем в других областях, тем не менее это отдельный навык и особый талант. В-третьих, существует склонность юристов маскировать пустоту непонятными словами и длинными предложениями. Многие всерьез полагают, что выглядят умными, употребляя в разговоре много слов, понятных лишь коллегам-юристам.
На мой взгляд, для большинства юристов описание кейсов — дополнительная нагрузка, потому что при этом им приходится смотреть на себя глазами клиента. А с непривычки это трудно любому человеку. Кроме того, описывая кейс, юрист понимает, что его работу будут оценивать другие люди и что нет никаких гарантий относительно того, что все они будут ему аплодировать…
Самая распространенная схема построения кейса всем известна: проблема (с чем пришел клиент); решение (как юрфирма / юрист / адвокат отстаивали его интересы); результат (чего удалось достичь в итоге).
Юристы же, как правило, пишут о том, как они решали проблему, то есть освещают только одну сторону кейса: «мы вошли в процесс, когда все горело», «подали пять ходатайств, провели две экспертизы», «уверенно доказали в суде, что ответчик / истец — негодяй, а потом решили обратиться в апелляцию…» и т. п. С точки зрения юриста подобным образом он описывает самое важное и что делать нужно именно так, потому что этим он акцентирует внимание на юридической компетентности. Но для построения отношений, установления доверия между юристом и потенциальными клиентами этого недостаточно.
Кейс как формат максимально близок к реальности и потребностям ваших клиентов. Именно кейсы, а не обучающий и развлекательный контент, подводят клиента к нужному состоянию «хочу так же». Вот почему хороший кейс должен быть подробным, доходчивым и направленным на удовлетворение интересов потенциального клиента.
«Юристам важно уметь рассказывать про свои кейсы, поскольку это отличная нативная реклама их услуг. — считает Алексей Малаховский, журналист «Право.ру», — Подобным способом специалист подсвечивает уровень собственной экспертизы. Далеко не все юристы обладают таким навыком, но это нормально, ведь не каждый профессионал может стать классным преподавателем по своему профилю».
Остановимся на том, что гарантированно делает кейс юриста более понятным и привлекательным для клиентов. Некоторые элементы способ- ствуют тому, чтобы клиент «зацепился» за кейс, запомнил его, узнал в нем свою ситуацию, задумался и осознал, что здесь содержится решение его проблемы. Такой кейс непременно выделит вашу юридическую фирму на фоне остальных, заметно повысив доверие со стороны клиента.
Чтобы кейс стал для клиента запоминающимся, стоит изложить в его описании как развивалась ситуация — перечислить препятствия и трудности, встретившиеся на пути решения проблемы, указать, что при этом было примечательного, отметить масштаб проблемы клиента и обстоятельства, в которых приходилось работать юристам.
Чем выгоден данный формат? Тем, что помо- гает клиенту, находящемуся в поиске решения проблемы, мысленно примерить на себя опыт тех, кто уже успешно преодолел подобную си- туацию. Данный подход абсолютно рационален и в то же время способствует установлению отношений, повышению доверия, а соответственно, и шансов на успешное сотрудничество юристов с клиентом.
Еще раз отмечу, что хороший кейс не только показывает работу юристов (количество возражений, направленных в налоговую службу, пройденные судебные инстанции, количество сохраненных для клиента денег и пр.), но и акцентирует внимание на том, в каких обстоятельствах пришлось бороться с оппонентами клиента, защищая его интересы.
Помимо этого в юридическом бизнесе до сих пор актуальны услуги «переводчика с юридического на общечеловеческий». По мнению Александра Московкина, по-настоящему хороший юрист способен доходчиво объяснить суть любого спора, даже самого сложного. «Немногие обладают этим качеством. Однако этот навык можно развить и научиться общаться с кем угодно без злоупотребления терминами и сложными языковыми конструкциями».
В книге «Анатомия привычек» Джеймса Клира есть интересная мысль. «Даже если вы не можете выиграть из-за того, что лучше других, вы можете выиграть потому, что отличаетесь от других. Хороший игрок старается победить в игре, в которую играют все остальные. Великий игрок создает новую игру, которая благоприятна для его сильных сторон и обходит слабые».
Юридический бизнес — это своего рода игра, в которой любой юрист хочет победить. Но в нее также играют все остальные. Используя кейсы, юрист создает свою игру, благоприятную для его сильных сторон и одновременно снимающую с него нагрузку.
Путем показа своих юридических знаний и опыта с помощью 10–15 хорошо написанных кейсов вам будет проще убедить клиентов на длинном отрезке времени в наличии у вас компетенций и таланта. К тому же вы станете более заметным игроком.
Хорошо написанные кейсы нуждаются в продвижении в СМИ и на различных мероприятиях. Они укрепляют и развивают отношения с коллегами, представляют отдельных юристов или юридическую компанию в рейтингах, конкурсах, становятся поводом для передачи по сарафанному радио и т. д.
На юридическом рынке есть много прекрасных кейсов, которые еще не описаны. Одна из задач эффективного пиара и маркетинга заключается в том, чтобы выявить кейсы, которые при правильной подаче вызовут интерес СМИ, клиентов и представителей профессиональной аудитории.
Современный юридический рынок и клиенты ждут полезных кейсов, им нужны умные профессионалы, нацеленные на победу. И такая потребность сегодня весьма высока.
Маргарита Гаскарова, главный редактор Legal Insight
Наше исследование The Case by Legal Insight проводится не ради составления рейтинга юридических фирм. Мы оцениваем кейсы, в которых они участвовали и добились результата, изменившего правовую реальность.
Экспертам конкурса важно знать не то, какую задачу клиента решал юрист, сколько часов потратил на это, какой была сумма иска и т. п. Им важны результат конкретного кейса и его значение для правоприменительной практики и каким образом он был достигнут.
Наша анкета представляет собой структуру описания кейса, но именно с заполнением анкеты возникают сложности. Например, юристам бывает трудно сформулировать значимость своего кейса: является ли он прецедентным и что именно меняет в правовой реальности. Такое описание требует подумать над тем, что удалось привнести в практику, изменить, каковы экономические последствия кейса, — то есть оценить свою работу с иной точки зрения.
Вероника Галкина, руководитель рейтинга «Право-300»
Сейчас многие фирмы ежегодно подают анкеты для участия в рейтингах и уже обладают навыком их заполнения и представления своих кейсов. В анкетах, заполняемых юристами, часто встречается большое количество канцеляризмов, юридических терминов и сложных языковых конструкций. Либо, наоборот, описание проекта бывает слишком коротким. А нужна золотая середина: краткое, но емкое по содержанию, четкое описание проекта с акцентом на значительные детали.
Если кейс действительно оказался значимым для фирмы, очень важно грамотно рассказать о нем: отметить суть проекта, порядок и содержание работы, определить капитализацию и значение для клиента и для правовой системы в целом. На мой взгляд, здесь важна командная работа юриста и маркетолога. Как правило, если юрист не может идеально описать кейс, как требуется для рейтинга, маркетолог способен помочь ему в этом. Хуже обстоит дело, если юрист передает в маркетинг недостаточно информации о проекте.
Мне и экспертам запоминаются громкие проекты с положительным результатом для клиента, описанием примененного инновационного подхода и нестандартных решений.
Александр Московкин, руководитель блока «Право» на сайте «Российской газеты»
Все рейтинги, конкурсы строятся на оценке кейсов. Однако юристы продолжают делать одни и те же ошибки, несмотря на многолетнюю тренировку в написании кейсов.
Информация плохо структурирована. Слишком много деталей, юрист приводит ненужные или несущественные подробности, утрачивая суть изложения.
Сложный язык. С этим аналитики рейтинга «Российской газеты» справляются. Но нужно понимать следующее: когда на рассмотрении у организаторов рейтинга находится не- сколько сотен кейсов, они невольно обращают внимание на то, как подана информация. Она должна быть изложена наиболее комфортно для восприятия и оценки. В итоге, чем проще и нагляднее изложена информация, тем лучше. Когда на включение в рейтинг поступают сотни проектов, никто не будет восполнять недостаточную информативность вашего кейса, дополнительно искать где-то недостающие сведения, пытаясь выяснить важные подробности. Обычно при малейшем сомнении все трактуется не в пользу заявителя, за исключением редких случаев.
Упущены базовые вещи, которые должны быть в любом кейсе. Базовой является информация о том, в чем состоит ценность данного проекта для клиента, в чем заключаются суть юридической работы и экономическая эффективность того или иного кейса. Эффект для клиента, достигнутый результат должен быть измерен в каких-то понятных единицах, которые можно проверить (это очень желательно): либо капитализация повысилась, либо акционерная стоимость уменьшилась или увеличилась, либо спор стал прецедентным.
Алексей Малаховский, журналист «Право.ру»
Я, как журналист, часто получаю кейсы, которые юристы хотят «опубличить», дабы как-то повлиять на общественное мнение, на оппонентов или даже на суд. Подобные дела нередко описываются пафосными фразами наподобие «это невероятно резонансное дело», «с таким кейсом я еще не сталкивался за 30 лет практики» и т. д. Не скрою, у меня это вызывает улыбку. Еще раз подчеркну: чтобы заинтересовать отраслевое СМИ, юристу нужно четко и кратко пояснить, в чем именно заключается необычность / важность данного дела по сравнению с остальными.
Допустим, удалось взыскать рекордную сумму компенсации за моральный вред. Имейте в виду, вдумчивый журналист не поведется на вашу попытку осветить банальное дело бравурными фразами о его якобы уникальности. При внимательном рассмотрении кейса этот флер быстро смывается, и в следующий раз журналист даже не станет подробно изучать какое-либо другое ваше дело.
Хороший кейс, как правило, обладает одним или несколькими из четырех критериев:
1) меняет правоприменительную практику / создает прецедент;
2) имеет общественную значимость / влияет на широкий круг лиц;
3) содержит яркие цифры (высокую сумму требований для данной категории дел, рекордный срок рассмотрения спора и т. п.);
4) касается известных людей.
№ 04 (130) 2024
МАРКЕТИНГ ЮРИДИЧЕСКОЙ ФИРМЫ
