Telegram
В юридическом мире все отчетливее прослеживается «водораздел»: одни работодатели пресекают любую публичную активность сотрудников, другие — целенаправленно ее культивируют. Данные нашего анонимного опроса в Telegram-канале демонстрируют любопытный баланс сил. В 28% компаний развитие личных брендов сотрудников рассматривается как элемент стратегии. Однако половина респондентов отмечают, что это сугубо частная инициатива, не обеспеченная ресурсами работодателя. Показательно, что лишь в 10% случаев такая активность встречает сопротивление или негативную реакцию менеджмента. Очевидно, что рынок осознает ценность личного бренда, но далеко не все готовы вкладывать в это бюджет и время компании. Ярким примером системного подхода служит Точка Банк, который уже два года последовательно развивает личные бренды своих юристов, стимулируя их к написанию статей, участию в форумах и отраслевых конкурсах. Эта стратегия принесла ощутимые дивиденды: в 2025 г. юридическая команда банка завоевала победу в номинации «Лучший юридический проект» премии The DEPARTMENT. Почему же компания сознательно вкладывается в медийность юристов, и в чем здесь бизнес-выгода? Об этом рассуждают Наталья Фадеева и Маргарита Делина.
С начала 2025 г. мы начали целенаправленно работать над внешним продвижением бренда юристов. До этого публичная активность команды была минимальной. Для нас стала решающей поездка в Москву для участия в одном из мероприятий Legal Insight, где победители конкурса The DEPARTMENT делились своим опытом. А наша победа в конкурсе в 2025 г. наглядно продемонстрировала важность открытости и профессионального признания. Победа вдохновила нас на участие в других профессиональных состязаниях: в том же году мы стали вторыми и третьими в IP Awards, начали чаще участвовать в мероприятиях, пересмотрели свою стратегию по отношению к личному бренду юристов. Так началась системная работа в компании.
Публичность юристов банка помогает нам решать сразу несколько важных задач:
• демонстрировать экспертизу — позитивные кейсы, которые мы показываем через сотрудников, помогают сформировать образ банка, которому можно доверять; выступая с докладами о новых инструментах и подходах, мы показываем, что команда не стоит на месте, а продвигает продукт вперед;
• формировать интерес к компании как к работодателю — согласно внутренним исследованиям Точка Банка, главным драйвером выбора места работы для юристов является уровень оплаты труда, следующие по важности — компетентная команда и комфортная коммуникация с коллегами. Медийность сотрудников — это возможность показать, как в компании устроена работа со сложными правовыми задачами, продемонстрировать внутреннюю культуру, например обеспечение возможности горизонтального роста, поощрение свободы принятия решений, инициативности и сопряженной с этим ответственности. Когда специалисты публично делятся экспертизой, потенциальные кандидаты могут оценить уровень задачи команды и их влияние на бизнес, на используемые технологии. Из этого складывается представление о компании как о работодателе и возможностях развития, предоставляемых сотрудникам;
• менять восприятие юридической функции внутри компании — просто хорошо выполнять свою работу для юристов недостаточно, им важно понимать, какую ценность они приносят бизнесу и почему подключение юриста на ранних этапах не тормозит инициативу, а напротив, помогает реализовать ее с учетом имеющихся рисков.
Таким образом, медийность может работать сразу на нескольких уровнях, но для этого нужно превратить отдельное проявление удачной инициативы в устойчивую систему, которая не будет зависеть от нескольких активных сотрудников.
Мы разделили развитие медийности на два направления: внутреннее и внешнее. Начали с изменений во внутренней культуре. Нашей главной задачей в компании было сделать работу юристов видимой для других подразделений. Мы проводим встречи, на которых делимся результатами реализуемых проектов. Юристы постоянно взаимодействуют с продуктовыми командами, участвуют в стратегических сессиях и ретроспективах. Благодаря этому коллеги видят не только финальный юридический ответ, но и решаемые командой задачи; риски, с которыми приходится работать; юридическую помощь по продвижению бизнеса. Постепенно это меняет роль юристов в команде: они перестают восприниматься как вечно в чем-то препятствующие, что-то запрещающие коллеги и становятся частью команды, помогающей реализовать инициативу и минимизировать риски.
Кроме того, мы повышаем узнаваемость наших юристов. Сначала мы предлагали специалистам с сильной экспертизой участвовать в конференциях, находили интересные темы и помогали им определить, с какими кейсами они могут знакомить профессиональное сообщество и клиентов. Потом начали предлагать юридические темы для «Справочной» — площадки для предпринимателей от Точка Банка. Часть тем редакция брала в работу, а вместе с ними и предложенных нами экспертов. Хорошо пошло развитие направления с бизнес-сообществом «Нетворк от Точка Банк». Мы составили список острых вопросов для предпринимателей и нашли юристов, готовых выступать публично.
Сейчас внешняя работа включает все инструменты развития личного бренда: выступления с докладами на конференциях, публикацию статей и экспертных комментариев в СМИ, выступления на подкастах и интервью, участие в профессиональных конкурсах. Мы заранее определяли, какой формат подходит конкретному специалисту и сколько времени он готов этому уделять. Мы не нагружали сотрудников «наполеоновскими» планами, работали постепенно: выбирали наиболее интересные конференции и СМИ, концентрируясь на качестве контента и позитивном опыте эксперта, чтобы специалист был готов выступать вновь. Например, одна из наших юристов долго сомневалась, стоит ли участвовать в эфире «Нетворк от Точка Банк»: ей не хотелось тратить на это личное время, не было понимания, зачем вообще это надо. Однако после эфира ее отношение к подобной активности полностью изменилось: ей понравилось выступать, и она выразила готовность участвовать в таких мероприятиях в будущем.
За 2025-й год юристы Точка Банка показали следующие результаты по части медийности: стали первыми в номинации «Лучший юридический проект» и третьими в номинации «Защита персональных данных» конкурса The DEPARTMENT от Legal Insight; заняли второе и третье места на IP Awards с проектом автоматизированной системы учета НМА; провели 14 выступлений на эфирах и конференциях; опубликовали 17 статей в деловых и профильных СМИ; организовали две бизнес-стажировки для предпринимателей на тему актуальных рисков. Сами по себе все эти цифры не столь существенны — важно то, как такая активность повлияла на восприятие компании. Мы отслеживаем метрики эффективности публичных коммуникаций сотрудников, например рассчитываем конверсию из «знаю компанию» в «рассматриваю компанию как работодателя» (по исследованию Brand Health Tracking). Если сравнивать периоды 2024-2025 гг. и 2025-2026 гг., то такая конверсия выросла вдвое. Ее рост совпал с периодом расширения публичности наших экспертов. Мы объясняем это прямым влиянием медийности сотрудников на позиционирование компании: одновременно как привлекательного работодателя и как сильной профессиональной команды. Благодаря этому близкие нам по ценностям и экспертизе люди стали выбирать нас чаще.
Занимая призовые места в профессиональных конкурсах, мы повышаем узнаваемость наших юристов среди профессионального сообщества. При этом одна победа сама по себе не создает медийность — эффект появляется за счет регулярного присутствия в разных форматах.
Когда компания инвестирует в медийность сотрудников, возникает несколько очевидных рисков, но благодаря правильно организованной работе в нашем случае они не стали препятствием для развития данного направления.
«Юрист будет заниматься своей публичностью вместо работы». Отсутствие времени действительно может стать стоп-фактором. Важно, чтобы эта дополнительная роль не была бременем, а воспринималась как польза или даже отдушина. В нашей команде не было ситуаций, когда один юрист участвовал бы сразу во всех активностях, из-за чего страдала бы его операционная работа. Конференции и конкурсы мы планируем заранее на весь год, а медийная нагрузка распределяется между несколькими специалистами. Например, если юрист выступает на двух профильных конференциях в год, то это вполне можно заранее заложить в рабочий план. Инструментов для развития бренда много, не обязательно начинать с собственного блога или Телеграм-канала. На старте проще заходить туда, где профиль ная аудитория уже собрана: комментарий в СМИ, гостевой подкаст или выступление на конференции. Эксперту не нужно выстраивать охват с нуля, поэтому такой формат позволяет протестировать интерес аудитории к спикеру и получить первый опыт.
«Юрист скажет что-то такое, что навредит компании». Отдельным направлением нашей работы является подготовка юристов к публичным выступлениям. Для этих целей мы привлекаем внешнего подрядчика, который помогает выстраивать структуру кейса, прорабатывать презентационные материалы и оттачивать устную речь. В ходе такого взаимодействия юристы развивают и закрепляют необходимые навыки. Все темы выступлений обязательно проходят предварительное согласование. Кроме того, непосредственно перед финальной презентацией или выходом на сцену материалы дополнительно проверяются на предмет рисков: их оценивают коллеги из профильных направлений и департамента внешних коммуникаций.
«Медийный сотрудник уйдет из компании». Такой риск существует всегда: чем более известным становится специалист, тем больше появляется у него возможностей. Важно создавать и регулярно пересматривать систему поощрения спикеров и авторов контента, сохраняя их мотивацию оставаться в компании. Например, в Точка Банке юристы могут расти горизонтально: расширять зону ответственности, брать смежные направления, полностью менять домен работы или самостоятельно инициировать проекты, если у них есть интерес и ресурс. Такие возможности предоставляют далеко не все компании.
Итак, системный подход к развитию личного бренда юристов позволяет достичь синергетического эффекта: компания укрепляет свои позиции на рынке, а специалисты получают возможность профессионального роста. Успех стратегии подтверждается как количественными показателями, так и качественным изменением восприятия юридической функции в организации и профессиональном сообществе. Данный опыт демонстрирует, что инвестиции в развитие личного бренда юристов — это не только инструмент маркетинга, но и стратегическое решение, способствующее развитию всей организации.
Поддерживают ли в вашей компании развитие личного бренда отдельных сотрудников?
51% нет, это личная инициатива
28% да, это часть стратегии
10% Запрещают и не приветствуют
15% Пока не сталкивался
Всего проголосовало — 80 человек.
№ 5 (151) 2026
ЛИЧНЫЙ БРЕНД
